阅读《迪士尼的魔法在中国失灵(上):挫败与妥协》
同床异梦 
当共产党于1979年邀请海外企业来中国做生意的时候,跨国公司必须和政府合营。那种滋味并不美妙。
在商业利益与社会主义原则发生冲突的同时,出现了工资纠纷、窃取知识产权的指控以及公司战略方面的分歧。用一句古老的中国谚语来说,就是“同床异梦”。
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百事(Pepsi)发现自己在管理着一座灌装厂,那是和中方合作的一部分。麦道(McDonnell Douglas)声称,某些机床被转移到了一家制造导弹的工厂,这违反了美国的法规。北京吉普的中美合作伙伴则在质量控制问题上意见不合。
“我现在会跟人说,‘合资企业能不办就不办’,”曾为北京吉普工作的美国商人老唐·圣皮尔(Don St. Pierre Sr.)说。
在上海迪士尼园区附近的一片居民楼。因迪士尼园区的建设,居民们需要拆迁。
在上海迪士尼园区附近的一片居民楼。因迪士尼园区的建设,居民们需要拆迁。 Lam Yik Fei for The New York Times
出现种种争端之后,中国开始允许某些公司独立运营。但迪士尼没有选择。共产党坚持严控媒体公司。
这种伙伴关系给迪士尼带来了显著的好处。分析人士称,一些国有建筑公司清理出了一片面积为1700英亩的空地,用以修建这个度假区,它最终还将包括另外两个主题园区和数以千计的迪士尼酒店客房。当局已经迁走了居民和坟墓,关闭了逾150家制造污染的工厂。政府新建了一些基础设施,其中包括一条直达主题公园大门口的地铁。
在这个侵犯版权之举稀松平常、而政府极少干预的国度里,官员们还采取了一些非同寻常的措施,来保护迪士尼免受盗版之害。目前尚不确定政府能否长期坚持履行相关承诺。但早期的一些迹象令人颇为振奋。去年11月,监管部门对主题公园附近五家山寨版迪士尼酒店处以罚款。就在那段时间,近2000件仿冒迪士尼品牌的商品,包括数百件小熊维尼衬衫,在广州被截获。政府甚至还派遣监管人员到迪士尼接受专门的培训,以便更好地识别仿冒品。
这种伙伴关系“是为了顺利运转而精心构建的,”艾格说。“这件事对他们至关重要。”
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但迪士尼正踏入一个潜在的雷区。政府官员在向跨国公司施加影响方面越来越自信。中国政府正推动中国经济升级换代,它希望国有企业既能从迪士尼这样的合作伙伴身上学到东西,又能获得很大一部分收益。
除了持有主题公园的股权,申迪还控制着度假区附近一块面积为4000英亩的土地,从中能赚一大笔钱。在其他地区,迪士尼通常会死死抓住紧邻地块的控制权。申地想用这块地来建造酒店、水疗中心和零售空间,就像它的新项目“奕欧来上海购物村”(Shanghai Village)一样,那是一座面积为59万平方英尺的专营购物中心,内设销售Armani、Kate Spade、Juicy Couture等奢侈品牌的商铺。
上海市政府正通过建设工业园区、经济特区和旅游景点来重建浦东,与迪士尼的合作被其视为这种努力的一部分。迪士尼度假区东南方仅30公里处的“冰雪世界”游乐项目,已经得到了政府的推广,它号称是世界上最大的室内滑雪场和娱乐设施。附近的“海昌极地海洋世界”承诺,将会有白鲸、海豚、北极熊和北极狼在那里表演。
“中国想让上海成为这种龙头城市,一座展示给全世界的样本城市,”已经在跟上海市政府合作的美国商人罗伯特·劳伦斯·库恩(Robert Lawrence Kuhn)说。“迪士尼是这个宏大战略的一部分。”
这种伙伴关系的结构已经把迪士尼置于复杂的境地之中。申迪的四大股东分别是上海广播电影电视发展有限公司、锦江国际集团、百联集团和房地产开发商陆家嘴集团,均为极具影响力的国企。它们分别都和迪士尼的新度假区有着业务上的联系。
中国政府会从上海迪士尼的盈利中分红。
中国政府会从上海迪士尼的盈利中分红。 Lam Yik Fei for The New York Times
锦江国际集团持有为主题公园提供旅游服务的合同。陆家嘴集团参与开办了那家全球最大的迪士尼商店(Disney Store)。上海文广集团将把主题公园的相当一部分电视广告及推广预算收入囊中,因为它控制着上海市最大的一些电视台,以及主要报纸、杂志和广播电台。
因此,迪士尼必须和一系列令人眼花缭乱的国有部门打交道,它们是合作伙伴、供应商,甚至还是竞争对手,从而让合同谈判变得更加复杂,并引发棘手的利益冲突问题。例如申迪已经成立了自己的能源公司,为主题公园所在区域供应天然气。而上海文广集团已经与索尼(Sony)、华纳兄弟(Warner Bros)、梦工厂动画电影公司(DreamWorks Animation)等迪士尼的竞争对手结成了战略联盟,或者与其共同投资了一些项目。
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“合作伙伴越多,潜在的冲突就越多,”俄亥俄州立大学(Ohio State University)商学院教授、中国合资企业研究权威石家安(Oded Shenkar)说。
“这些国有公司每一家都可能有多个子公司,”他接着说。因此,跨国公司必须“面对它们常常无法理解的关系和相关性所构成的整个网络”。
控制大师
迪士尼3月推出上海迪士尼度假区的网站时,立即激起了民众的热情。不到半个小时,网站的点击量就高达500万。前两周的门票在几个小时内售罄。5月初的一个周末,在距正式开放还有一个月时,逾10万人前往该度假区,透过园区大门窥探内部情况,勘察不需要门票的购物区。
但批评的声音已经出现。因为价格的原因(一个包子一美元,大约是街头价格的五倍),迪士尼受到了本地媒体的指责。初期的一些游客践踏公共绿地。迪士尼不得不安排穿着制服的保安在受欢迎的游乐设施旁边维持秩序,试运营期间,人们在等待的长队中最多要等上三个小时。此后,上海当局发布了一份礼仪指南。
“现在已经不是看米老鼠、唐老鸭为之疯狂的年代了,”大连万达集团董事长王健林5月在官方电视台上说。万达经营着中国的一个主题公园连锁品牌。
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艾格对王健林的抨击不甚在意,称其“极其荒唐”,并表示媒体对民众抱怨食品价格的报道言过其实了。“我们和快餐店一同决定走高端路线,这是有成本的,”他说。
迪士尼需要避免在本地化过程中迷失方向。在中国,这是一件特别困难的事情。作为一个美国特色非常浓厚的品牌,迪士尼正在试图进入一个政府希望压制西方理念的国家。
百老汇音乐剧《狮子王》在上海迪士尼完全以中文演出形式呈现。
百老汇音乐剧《狮子王》在上海迪士尼完全以中文演出形式呈现。 Lam Yik Fei for The New York Times
上海迪士尼乐园已经引发了对美国文化帝国主义的担忧。今年3月,在中国政治领导人于北京召开的一场会议上,一名官员呼吁限制迪士尼的扩张和发展。
“我不建议大量的迪士尼乐园进来,”曾任东部安徽省文化厅副厅长的李修松说。“孩子从小就追求西方文化,长大了就会喜欢西方文化,对中国文化冷冰冰。”
最近几年,中国的领导人也变得愈发崇尚民族主义:一切都必须服务于国家利益。共产党正在运用迪士尼来支持中国自己的媒体和娱乐公司,以及改善中国在国外的形象。中国政府是管控大师,以严格审查西方媒体出名。今年春天,中国监管机构在几乎没有进行任何警告或解释的情况下,便关闭了苹果的数字图书服务和阿里巴巴推出仅四个月的订阅电影流服务迪士尼视界。
迪士尼正在不遗余力地证明自己对中国和共产党做出的承诺。2010年与中国负责宣传事务的一位部长会面时,艾格承诺利用迪士尼公司的全球平台,“向世界进一步介绍中国”。他的确也这么做了。
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迪士尼正在与中国文化部合作,帮助发展该国的动漫产业,并且已同意同上海东方传媒集团合作,制作面向全球发行的电影。尤其要指出的是,迪士尼和中国官方携手制作《生于中国》。这部影片承诺“向世界展示中国壮丽的野生动植物和自然之美”。预告片中出现了温暖可爱的熊猫宝宝、雪豹和航拍镜头下的壮丽山川。
“当跨国品牌问我,它们需要怎么做才能增加自己在中国的机会时,我常常套用约翰·F·肯尼迪(John F. Kennedy)的话:不要问中国能为你的企业做什么,要问你的企业能为中国做什么,”在哈佛商学院任教且在华经历丰富的约翰·A·奎尔其(John A. Quelch)说。“它们需要表明自己愿意提倡政府感兴趣的东西。”
艾格正在特别努力地赋予上海迪士尼一些中国特色。迪士尼要求乐园的设计师尽量多地融入中国元素。
负责打造度假区的工作人员从全国各地收集当地的特色树种,来装饰园区,包括来自浙江省的一棵59英尺(约合18米)高的小叶栎。曾任职于人民解放军成都军区的杂技专家李西宁根据《泰山》(Tarzan)导演了一部舞台剧。音乐剧《狮子王》(The Lion King)也将全程使用中文。这是迪士尼乐园首次使用除英语以外的其他语言演出该音乐剧。
艾格甚至还给上海迪士尼度假区想到了一个新口号,叫“原汁原味迪士尼,别具一格中国风”。说到那里时,他会不断重复这句话,上海迪士尼高管的办公室里到处都贴着这句话。这被认为标志着对中国及其民众的尊重。
“我们在这里要怎么做,才能让这个乐园在中国取得成功?”艾格在5月的一次投资者活动上说。“关键的一个点是让它具有明显的中国特色,确保来度假区游玩的人觉得这里就是他们的地方。”