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北京——对于想在中国做生意的跨国企业,规则曾经很简单。不要谈论3T:西藏、台湾和天安门镇压(Taiwan, Tibet, Tiananmen crackdown)。
现在不是了。由于迅速变化的地缘政治紧张局势、中国日益增长的民族主义和社交媒体的崛起,跨国公司在这个共产主义国家开展商务活动变得越来越困难。正如全美篮球协会(National Basketball Association,简称NBA)通过一条关于香港抗议的推文中所发现的,绊索到处都是。在多个问题中的任何一个采取了“错误”立场——比如香港、台湾、韩国、日本——你就可能会冒犯一个拥有14亿消费者的国家,从而失去进入一片利润丰厚的市场的机会。
如今,跨国公司越来越纠结于一个问题:如何在一个日益政治化和严厉的中国远离政治。
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“你从前知道什么会激怒大家,”咨询公司安可顾问公司(APCO Worldwide)的大中华区董事长麦健陆(James McGregor)说。“但现在你不知道。你只是一觉醒来,然后发现一些新的东西。”
直到最近,让中国愤怒的问题还是相当可以预见的。今年早些时候,德国公司徕卡相机(Leica Camera)一则带有“坦克人”的宣传片引发了争议。坦克人是1989年天安门广场民主运动遭血腥镇压期间,与一支坦克车队勇敢对抗的一位无名人士。(徕卡表示,这部片子并非它委托制作。)
大约就在徕卡事件前后,眼尖的中国网民开始指责一些公司未在网站、客户调查和产品中明确表明中国宣称拥有领土主张的西藏及自治岛屿台湾是中国的一部分。盖璞(GAP)、万豪(Marriott)、美国联合航空(United Airlines)等公司被迫做出了内部调整,其中一些公司还为此道歉。
今年夏天,当香港的反政府抗议活动开始升温,这种敏感性达到新高。中国的猛烈抨击也更强硬,这部分是因为它在抵御全球范围内对示威者不断增加的支持。
连日来,NBA在这个问题上一直处于止损状态。周五,休斯敦火箭队总经理达里尔·莫雷(Daryl Morey)在Twitter上发布消息称:“为自由而战,与香港站在一起。”没过多久,莫雷的推文被删,联盟迅速道歉。
休斯敦火箭队总经理达里尔·莫雷在一则推文中表达了对香港抗议者的支持。
休斯敦火箭队总经理达里尔·莫雷在一则推文中表达了对香港抗议者的支持。 Michael Stravato for The New York Times
但怒火仍在酝酿。微信和新浪微博等社交媒体平台上满是宣布抵制NBA的消息,虽然它在中国有巨大的粉丝基础。周二下午,国家电视台中国中央电视台(CCTV)取消了转播NBA季前赛的计划。此前,热门体育转播商腾讯体育曾宣布,将暂停休斯顿火箭队的比赛直播与资讯报道。
“NBA与中国开展交流合作已经有相当长的时间了,”中国外交部发言人耿爽在周二的例行记者会上说。“下一步应该怎么说、怎么做,他们自己心里最清楚。”
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NBA在美国也因为似乎对中国卑躬屈膝而受到抨击,由此引出周二一份篇幅更长、更为深刻的声明。尽管NBA总裁萧华(Adam Silver)继续表达了联盟与中国的“亲密关系”,但他也表示无权监管员工的言论。
对企业而言,无论对象如何变化,中国的国民愤怒往往集中在一个问题上:国家主权。
今年夏天,因生产似乎将香港及其他北京有领土主张的地区列为独立国家的T恤,纪梵希(Givenchy)、蔻驰(Coach)和范思哲(Versace)均向中国道歉。它们都下架了出问题的服装。
在中国的商业版图中小心谨慎地规避引发众怒的可能,如今不仅涉及对产品的管理,也涉及对员工及任何与公司有关人士的管理。
在香港今年夏天的民主运动势头渐强之际,香港旗舰航空公司国泰航空承受了北京的巨大压力,要求其惩戒同情抗议者的员工。短短几天内,国泰首席执行官被更换,包括一名飞行员在内的数名员工遭到解雇。
香港国泰航空办公楼外的抗议者。该航空公司承受着来自中国的巨大压力,后者要求其处罚支持示威的员工。
香港国泰航空办公楼外的抗议者。该航空公司承受着来自中国的巨大压力,后者要求其处罚支持示威的员工。 Chris Mcgrath/Getty Images
周二,美国视频游戏公司暴雪(Blizzard)暂停了一名香港选手的比赛资格,并取消了他的奖金。此前,他在赛后接受采访时,戴上了香港抗议中的标志性物品护目镜和防毒面具,并呼吁解放这座城市。暴雪是动视暴雪(Activision Blizzard)的子公司,动视暴雪的部分股权由中国公司腾讯持有。
在周二的一份声明中,暴雪称这名玩家违反了一项竞争规则,即禁止任何“破坏自己的声誉、冒犯部分公众或某些公众群体,或损害暴雪形象”的行为。
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该公司表示:“虽然我们支持个人表达个人想法和意见的权利,但选择参加我们的电子竞技比赛的运动员和其他参与者必须遵守官方比赛规则。”
政治地雷并不总是那么容易发现。
周一,高档珠宝商蒂芙尼(Tiffany)在社交媒体上发布了一张模特用右手遮住眼睛的照片后,发现自己处于一场社交媒体风暴中心。对许多中国网民来说,这个动作让他们想起了香港抗议活动的另一个象征:一名女性在示威活动中被警察用豆袋弹射伤眼睛,她的照片后来出现在无数的海报和米姆中。
蒂芙尼上传的这张照片拍摄于5月份,当时抗议还没有开始。但对该公司而言,这是一种没有赢家的局面。该公司此前已警告投资者,在其销售额排名第四的香港市场出现抗议活动之际,旅游业的下滑将对它造成损害。中国大陆是一个大得多的市场,该公司一直迅速扩大在那里的业务。
蒂芙尼的一名发言人在一份电子邮件声明中说,这张照片“绝不是任何形式的政治声明”,此前那条冒犯性的推文已被删除。“我们很遗憾它可能被认为是这样的,因此我们已经从我们的数字和社交媒体渠道删除了这张图片,并将立即停止使用它。”
这种反弹可能是双向的。
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为了避免与大陆发生冲突,范斯(Vans)最近从其年度运动鞋设计大赛中删除了几款涉及香港抗议活动的作品。在那之后,香港的几家街头服饰店将所有范斯产品下架。
“创造力是解决我们社会问题的关键之一,”旺角街头服装店Second Kill在Instagram发帖宣布决定停止销售范斯产品时表示。“创造力和公众舆论都无法被抹杀。”
周二,比起此前就莫雷推文的道歉,NBA似乎缓和了语气,似乎是在回应中国和美国的批评。
“对于那些质疑我们动机的人来说,我想说,我们远远不只是为了发展我们的业务,”联盟主席萧华在一份声明中说。他说,篮球可能是“加深美国和中国关系的重要的人文交流形式”,但他指出,两国有不同的政治制度。
“不可避免的是世界各地的人们,包括美国和中国人民,就不同问题有着不同的观点。裁决这些分歧不是NBA应该扮演的角色,”萧华在声明中说。
“然而,”他补充说,“NBA不会把自己放在一个监管者的位置,去管理球员、员工和球队所有者说什么或不说什么。”