虽然中国经济增长放缓、打击送礼以及人民币贬值结束了该国奢侈品市场飞速增长的时期,但是在中国投资的国际品牌并没有感到恐慌。他们说,中国作为世界上最大的市场,仍很有可能继续弥补其他地方低迷的需求。

更精致的年轻一代购物者具有明显不同的品味、渴望和消费习惯,正在重塑中国奢侈品市场的大环境。受过良好教育、经常旅行、精通技术的年轻一代成为新的目标消费者。

十年前,大部分中国人只知道两种葡萄酒(红葡萄酒和白葡萄酒),对奢侈品的需求刚刚出现。当时有人怀疑,购物者——无论富裕与否——是否会抛弃在上海襄阳路市场或北京秀水街随处可见的仿制品。也有人说,中国人只会选择最著名的牌子。

当然,他们都错了。如今,在全球奢侈品消费者中,有近一半是中国人,他们为各个领域的品牌提供了不可估量的市场需求。

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“过去,奢侈品被中国消费者视为财富和地位的象征,”上海的奢侈品研究咨询公司财富品质研究院(Fortune Character Institute)的周婷博士说,“现在他们购买奢侈品是为了自己享受。”

由于分析师对奢侈品的界定各有不同,所以对中国奢侈品市场规模的估算也各不相同。财富品质研究院的数据显示,2015年,中国的奢侈品消费额达168亿美元,比前一年增长了9%。

贝恩公司(Bain & Company)的2015年中国奢侈品市场研究称,去年中国奢侈品市场的消费额为173亿美元,比前一年降低了2%。

不管如何界定奢侈品,有些明显的趋势正在塑造中国奢侈品消费的方向。人们把注意力从知名品牌转向产品质量,这削弱了很多具有很高知名度的品牌的销售,而促进了其他一些品牌的销售。

“我们的研究发现,39%的中国富人不再把品牌作为首要考虑因素,”周婷说,“所以,小众高端品牌和定制产品成为奢侈品消费的新动力。”

年轻一代购物者从童年时期就吸收奢侈品市场营销,他们想要一些与父母一代的LV手袋和博柏利(Burberry)格子花纹不一样的东西。市场重心转向年轻一代,这至少会在短期内对知名品牌造成深刻影响。

上海的连卡佛百货公司。
上海的连卡佛百货公司。 Tim Franco for The New York Times

“中国消费者变得非常全球化,”总部位于香港的高端时装零售商连卡佛(Lane Crawford)的总裁安德鲁·基思(Andrew Keith)说,“人们真的渴望新鲜事物。”

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基思说,如今连卡佛的典型消费者是对成衣感兴趣的25岁至35岁女性。他说,女装是该公司中国内地业务中增长最快的部分,占销售额的50%。

“如今,我们的消费者更加自信,他们对生活方式有了更深入的了解,”基思说,“不只是为了购买,也是为了体验。”

很重要的一项体验是旅行购物。他说,不久前,香港是内地人购买奢侈品的首选目的地,但是现在东京和欧洲变得更重要。汇率和出国旅游的盛行都是导致这一结果的因素。

虽然连卡佛仅在北京、成都、香港和上海设有实体店,但它把实体店购物与网上购物结合起来,能够全方位地接触中国的新奢侈品购物者。他说,同时在连卡佛实体店和网店购物的顾客的消费额和购物次数是其他顾客的5倍。

“我们一直把网购作为实体店购物体验的一部分,令我们高兴的是,我们用全方位体验吸引了更多忠实顾客,”基思说,“我们能非常有效地深入到没有连卡佛实体店的二三线城市。”

基思说,新的全球化中国购物者的涌现也有利于连卡佛的网购业务,中国消费者占大中华(包括中国内地、香港和澳门)以外地区交易的40%至50%。

不过,中国人购买海外奢侈品并不都是通过旅行。由于汇率、税收和关税等因素,在中国购买奢侈品比在欧洲贵80%,所以代购服务依然兴旺。这些交易商过去是接受实体订单,现在是接受网上订单,在欧洲购买商品,然后运往中国。与在中国店铺购买相比,这能省很多钱。

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在去年6月发布的一份行业报告中,日内瓦的法国巴黎银行证券业务部(Exane BNP Paribas)的研究员们称,随着中国奢侈品市场日渐成熟,中国和欧洲的价格必须更接近。“中国的奢侈品需求似乎受到汇率以及中国和世界其他地方不断扩大的价格差距的极大影响,”法国巴黎银行证券业务部的全球奢侈品管理总监和部门主管卢卡·索尔卡(Luca Solca)说,“有更多中国消费者在国外购买奢侈品——直接通过旅行购物或者通过网上代购。”

索尔卡说,最近,中国政府试图对部分代购业务征税,以增加税收收入,阻止资金外流。

“为了遏制代购,中国已推出更严格的边境管制,欧洲的奢侈品商家们在缩小与中国的价格差距方面有了新的压力,”索尔卡说,“我们更加期望,在2016财政年度,价格差距继续缩小。”

基思说,代购“很有破坏性”,缩小价格差距是品牌的责任,因为价格差距“最终会削弱顾客对产品的信任”。

数字世界很可能会继续瓦解中国市场。市场咨询公司西蒙顾和(Simon-Kucher & Partners)北京公司的总经理陈帆(音译)表示,她预计,会有更多品牌直接在网上吸引中国消费者取,并指出,2014年底,博柏利在天猫上开店。天猫是中国网购巨头阿里巴巴运营的“商对客”(b2c)网站。

去年10月,卡地亚(Cartier)推出自己的在线购物网站,其他品牌也采取了类似的行动。

“中国手机电子商务的快速发展无疑在一定程度上促进了奢侈品的销售,但更多地是从市场营销的角度,”陈帆说。她说,展望未来,中国品牌的影响力很可能会增大。

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“本地奢侈品牌目前的市场份额依然相对较小,但是正在发展,”她说。她提到一些中国品牌已经奠定了基础,比如香港的两大品牌——服装品牌上海滩和珠宝品牌周大福。“中国品牌仍有很大的增长空间。”

连卡佛也看到了中国品牌的潜力。它的“中国创造”项目用于孵化和展示中国的新兴服装品牌。该项目目前拥有20位中国设计师的作品。

“我们的中国顾客受到中国新一代人才的启发,”基思说。他提到,Ms. Min和Comme Moi是其中的佼佼者。“我们在中国实施的真的是长期战略。”