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TikTok要麼被收購,要麼至死方休。
在川普總統決定迫使其所有者、中國科技企業字節跳動將TikTok出售給一家美國收購方,否則將禁止它在美國運營後,這款熱門影片應用似乎是被槍逼著走向一場婚姻。總統的行為就像是投資銀行家、監管者和幕後黑手的合體,他於週一表示,將批准微軟對TikTok美國業務的收購,前提是雙方都滿足他尚未指明的要求,並且在9月15日的最後期限之前完成交易。
關於TikTok和微軟可能達成的交易,仍有無數問題懸而未決。兩家公司之間的談判仍處於早期階段,我與交易雙方的幾位人士談過,他們提醒,許多關鍵條款仍在討論中。但最明顯的問題是,在與我交談過的人當中,沒有人確切地知道「買下TikTok」到底意味著什麼,或者說,許多專家心目中TikTok那個會下金蛋的鵝——令這個應用如此讓人上癮的複雜算法,是否會包括在交易之中。
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微軟發言人拒絕置評。TikTok的發言人阿什利·納什-哈恩(Ashley Nash-Hahn)拒絕透露TikTok哪些部分的技術準備出售,哪些部分不會出售。
「雖然我們不對謠言或猜測發表評論,但我們對TikTok的長期成功充滿信心,」她在電子郵件聲明中表示。
一些企業收購是非常簡單明了的。在最簡單的交易中——比如一家大餐廳收購一家小餐廳——收購者收購另一家公司資產負債表上的所有東西:所有資產和負債,包括廚房設備、秘方以及所有房地產。律師和銀行家試著對這些東西進行估值,並估計公司未來的現金流。然後他們敲定條件,協商價格,並且簽署協議。
收購TikTok要複雜得多。
首先,儘管TikTok已經竭盡全力與中國母公司保持距離,但這款應用仍與字節跳動的中國業務緊密結合。正如《信息》(The Information)最近報導的那樣,TikTok的大部分核心功能是由字節跳動的中國工程師使用一套名為「中台」,意為「中央平台」的共享軟體工具開發的,字節跳動的所有20多款應用都可以使用它。而關於TikTok運營和戰略的大部分重要決策都由中國的高管做出。
嚴格說來,要將TikTok與字節跳動分離,需要釐清許多這種與中國的聯繫。這可能會帶來問題。許多TikTok的美國高管——包括首席執行官凱文·邁耶(Kevin Mayer)——都是新入職的,想必仍在努力跟上步子。雖然TikTok在美國也有工程師,理論上可以幫助解決技術問題,但許多對TikTok系統了解最深的工程師可能是在北京的中國公民。
總部位於北京的字節跳動擁有20多款影片。
總部位於北京的字節跳動擁有20多款影片。 Wu Hong/EPA, via Shutterstock
那麼算法呢?所有人都認為,TikTok的核心算法——也就是用戶打開應用程序時為他們看到的中心信息流選擇影片的算法,可能是該公司最寶貴的資產。該算法被稱為「for you page」(為你推薦),即FYP。亞馬遜前高管兼部落格作者尤金·魏(Eugene Wei)將TikTok的FYP算法比作《哈利·波特》系列中的分院帽——一個「快速、高效的媒人」,它分析用戶的行為,並根據用戶的興趣將他們放入個性化的細分市場。
FYP算法是TikTok的祕密武器,它之所以如此準確,很大一部分原因在於字節跳動的全球影響力。世界各地的TikTok用戶每天瀏覽時的每一次滑動、點擊和觀看的影片(每天多達億兆的數據點)都被輸入巨大的數據庫,這些數據庫隨後被用來訓練人工智慧,以預測哪些影片會吸引用戶的注意力。
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有時,這可能意味著給美國用戶播放的是印度或中國製作的影片。(我曾經愉快地掉進數代同堂的中國人家跳TikTok舞的兔子洞裡)其他時候,它可能意味著使用一個國家的用戶數據來為另一個國家的推薦提供信息。它甚至可能意味著使用從一個完全不同的字節跳動旗下應用(比如中國版的TikTok——抖音)當中收集的數據,來為TikTok用戶提供展示給他們的信息。
字節跳動首先把自己視為人工智慧公司。構建人工智慧的本質是,擁有的數據越多,算法通常就越好。只根據美國用戶數據訓練的美國TikTok算法會不會不再那麼容易讓人上癮?這當然是有可能的。
但是,即使字節跳動願意放棄TikTok的算法和它們所依賴的機器學習模型——這一點存在很大疑問——我們也不清楚美國收購者是否能夠立即重現TikTok的魔力。
曾在Spotify工作過的推薦系統工程師卡爾·希格雷(Karl Higley)說,如果不能獲取歷史數據——關於TikTok的用戶在幾週或幾個月前滑動、點擊和瀏覽的數據——一個新的、美國化的TikTok可能需要從零開始。
「為了給現有用戶提供個性化的應用,他們需要美國人的歷史數據,除非他們想和過去一刀兩斷,那樣的話用戶體驗會很不好,」希格雷說。
當然,在構建令人上癮的算法方面,美國科技巨頭也不甘示弱。由美國人擁有的TikTok有可能在用戶沒有察覺到差異的情況下,就能重建這款應用的核心技術。但這不是一件小事,可能需要幾個月或幾年的時間才能完成——Facebook、Snapchat和其他競爭對手可能會在這段時間裡趕上TikTok的腳步。同時,如果用戶在這段時期內感覺到算法在退化,或者展示給他們的有趣影片比以前少了,他們可能會想要換一家。
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除了重建TikTok的算法,美國收購方還需要迅速行動,保護TikTok的另一項寶貴資產:創造者文化。正如我的同事泰勒·洛倫茨(Taylor Lorenz)所寫的那樣,TikTok擁有一個龐大而充滿活力的創意人才社區,其中一些人以該應用作為全職的謀生手段。這些人之所以被TikTok吸引,部分原因是該平台為他們提供了一種接觸大量受眾的途徑。但另一個原因是,TikTok通過廣告、與音樂節和其他熱門活動的合作,以及在VidCon等行業活動中為TikTok創作者舉辦專屬派對等方式,營造了一種酷炫的氛圍。
據報導,Facebook已在試圖為其新的TikTok複製產品Instagram Reels挖走受歡迎的TikTok創作者,在他們面前擺出價值六位數的合同。如果TikTok被微軟收購——這家公司歷來不以吸引年輕人而聞名——創造者們會感到是時候離開了。
TikTok可以嘗試通過與最受歡迎的美國創作者達成多年獨家協議來降低收購者的風險,YouTube和Twitch等平台就是這樣做的。它還可以加快讓熱門用戶通過平台賺錢的計劃。但是,如果不能牢牢抓住一線人才,TikTok的收購方就無法確保該平台不會失去優勢。
在TikTok上擁有40多萬粉絲的YouTube明星、教育公司Complexly的首席執行官漢克·格林(Hank Green)表示,TikTok的收購可能會讓創作者更加懷疑該公司的動機。
「TikTok的一個特點是,他們能夠非常快地做出很多改變,而人們對此持開放和接受的態度,」格林說。「如果你認為這種變化來自於生態系統之外,那就會感覺像是外來的變化。」
與我交談過的許多人都認為,儘管存在潛在陷阱和尚未解決的問題,但對合適的收購者來說,收購TikTok的交易是十年一遇的機會。廣受歡迎、不斷發展的社交網路極其罕見,而且TikTok已經讓自己成為美國文化的一個固定組成部分,這是其他應用很少能做到的。
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「TikTok很有吸引力,不僅是因為它龐大且不斷增長的用戶基礎,還因為它的平台有潛力擴展到電子商務和直播領域,」風險投資公司安德森·霍洛維茨基金(Andreessen Horowitz)的合伙人陳梅陵(Connie Chan)說。「影片是一種很棒的銷售方式,而短片則是發現產品的完美方式。」
YouTube明星格林表示同意。
「如果我有機會買下TikTok,我一定會買,」他說。「現在這個平台有太多價值還完全沒有被開發出來。」